Article principal :: Gaz naturel – L’énergie qu’on aime

Numéro 2 / avril-mai 2011

Nouvelle campagne pour «l’énergie qu’on aime»
La décision écologique de recourir au gaz naturel et au biogaz a des incidences directes sur l’environnement: la nature remercie les consommateurs de gaz naturel et de biogaz pour leur comportement exemplaire. C’est sur cette idée forte que les créatifs de l’agence zurichoise Rod se sont appuyés pour concevoir la nouvelle campagne du gaz naturel, dans laquelle le monde végétal – plantes, arbres, fleurs, herbes et arbustes – se met au service des gens en signe de remerciement: le gaz naturel – l’énergie qu’on aime.

Nouvel encart publicitaire du Gaz naturel.
Nouvel encart publicitaire du Gaz naturel.
Page d’accueil du site Internet.
Page d’accueil du site Internet.

Cette nouvelle campagne de l’industrie gazière suisse intègre spots et génériques TV, annonces, affiches, mesures hors médias («below-the-line»), ainsi qu’une plateforme de communication pour le nouveau site Internet. L’objectif est non seulement d’intéresser et d’inspirer de nouveaux clients potentiels, mais encore de se donner les moyens de leur proposer des offres concrètes au niveau local. Sur www.gaz-naturel.ch, le visiteur trouvera des renseignements sur le gaz naturel et le biogaz et pourra se mettre en contact direct avec le distributeur local. Consommateurs, propriétaires, bureaux d’ingénieurs, architectes, représentants des milieux politiques et autres personnes intéressées y dénicheront une foule d’informations pointues et d’exemples d’applications concrètes.
Nouveau spot TV du Gaz naturel
Dans un entretien accordé au magazine spécialisé en communication www.persoenlich.ch, Urs Zeller, responsable Marketing de l’Association Suisse de l’Industrie Gazière, donne un aperçu de la nouvelle campagne :

Quelles sont les difficultés à communiquer sur un thème plutôt abstrait comme l’énergie?
Urs Zeller, responsable Marketing.
Urs Zeller, responsable Marketing.
Faire de la communication sur un produit invisible peut paraître à première vue difficile, mais en y regardant de plus près, on se rend compte rapidement que ceci peut même avoir un avantage. On ne peut pas s’accrocher au produit et mettre le design ou la fonctionnalité au premier plan. Il faut au contraire se focaliser sur l’avantage que procure son utilisation. L’appât doit plaire au poisson et non au pêcheur; c’est en respectant cet aphorisme plein de sagesse et connu de tous que nous devons focaliser notre communication sur les avantages dont bénéficie le client. Et nous le faisons sans aucun mal, bien au contraire.

Jusqu’à cette campagne, le slogan du Gaz naturel était «l’énergie de votre avenir». Vous passez maintenant à «l’énergie qu’on aime». Pourquoi ce changement?
Présentation à Winterthour.
Présentation à Winterthour.
Un slogan publicitaire doit délivrer son message le plus important par une formule courte et facile à retenir. C’est fondamental. Si par le passé, des thèmes comme l’épuisement des ressources naturelles étaient surtout mis au premier plan, nous devons aujourd’hui de plus en plus insister sur les aspects écologiques. Le gaz naturel en tant que produit est l’agent énergétique fossile le plus respectueux de l’environnement. Avec le biogaz renouvelable qui sur le plan chimique, est identique au gaz naturel, notre produit est devenu encore plus écologique. Il s’agit de mettre cet aspect au centre de la campagne.

Pourquoi avoir notamment enlevé le concept «avenir»?
Présentation à Olten.
Présentation à Olten.
Sur le plan global, il est aujourd’hui incontestable que le gaz naturel est l’un des piliers de l’approvisionnement énergétique futur. Le Congrès mondial de l’énergie qui s’est tenu l’automne dernier à Montréal l’a dit de manière parfaitement explicite. De nouvelles technologies utilisées pour extraire du gaz naturel et permettant aujourd’hui d’exploiter économiquement ce qu’on appelle des gisements non conventionnels y jouent un rôle. La disponibilité prévisible du gaz naturel a ainsi tellement augmenté par rapport à sa consommation mondiale actuelle que l’évocation d’un épuisement n’occupe plus le devant de la scène. De plus, il est possible de fabriquer du gaz naturel renouvelable, plus connu sous le terme de biogaz.

Quel changement avez-vous apporté au site Internet?
Présentation à Lausanne.
Présentation à Lausanne.
Nous montrons beaucoup plus d’émotion. Jusqu’à présent, nous basions plutôt notre communication sur le factuel mais dans cette nouvelle campagne, nous mettons entièrement l’accent sur l’émotion. Les émotions éveillent en effet l’attention dont nous avons besoin. Avec la marque Gaz naturel, nous voulons de surcroît occuper le créneau «énergie respectueuse de l’environnement». Elle s’inscrit sur le long terme et permet d’être régionalisée par le biais de nos membres; l’objectif est de générer une concentration de puissance destinée à la marque Gaz naturel.

Notre site Internet (www.gaz-naturel.ch) est au centre de toute la communication marketing. Les personnes intéressées sont toujours automatiquement orientées sur le site et redirigées sur l’entreprise membre concernée et ce, plus directement qu’avant. Le but est qu’un maximum de contacts transitant par notre site aboutisse sur des leads pour les entreprises membres.

Quel est le principal objectif de la nouvelle campagne par rapport aux précédentes?
Les avantages environnementaux du gaz naturel et du biogaz sont mis au centre de la communication. A l’avenir, nous nous engagerons sur le marché de la chaleur comme sur celui du carburant en ayant une approche homogène. Il s’agit finalement du même produit mais utilisé de manière différente. Nous voulons nous servir de ces synergies. Notamment avec le biogaz qui depuis des années, est mélangé au carburant et qui depuis peu, est utilisé également sur le marché de la chaleur. (persoenlich/rod/bä.)

Responsables au sein de l’Association Suisse de l’Industrie Gazière (ASIG): Urs Zeller, Daniel Bissig, Andreas Mehr, Marianne Weber, Jeannine Schmid; Agence: Rod Kommunikation AG; Production du film Shining Pictures, Stefan Bircher; régisseur Marco Lutz; photographie Patricia von Ah; Agency Producer: Lamar Hawkins; programmation du site Internet: Snowflake.